中国游客在首尔和东京奢侈品店扫货 中国出入境管控政策放松是主要原因

北京时间1月18日，英国奢侈品牌Burberry对外披露2023财年第三财季业绩报告。截至2022年12月31日的13周内，Burberry零售收入按固定汇率计算增长5%至7.56亿英镑(约合人民币63.03亿元)，其中可比门店收入仅增长1%。

疫情依然是导致零售收入增长放缓的主要原因。在财报发布当天的媒体电话会议上，Burberry首席运营及财务官Julie Brown表示，伴随着中国防疫政策转向，预计2023年业绩表现将会出现明显提升。

中国出入境管控政策放松是主要原因。Julie Brown指出，过去3年里，Burberry大约25%的收入来自中国大陆，2%来自海外中国消费者。而作为对比，疫情前中国本土和海外中国游客合计贡献了总销售额的40%。

不难看出，中国消费者对Burberry的热情出现了明显萎缩。这是由其品牌特性决定的。此前界面时尚曾报道，根植于品牌历史中的实用性阻碍了Burberry在消费者心中建立起更高端、更奢侈的形象。

在后疫情时代奢侈品行业加速分化且消费者对保值产品需求进一步提升的趋势下，Burberry自然很难像爱马仕和路易威登那样保持吸引力。而任何去过伦敦的游客都知道，Burberry在英国和其他地区售价差别明显，此前意大利电商Giglio甚至在打折时将一款国内售价1.6万元的旅行袋，以包税后约9000元的价格出售。

这些因素叠加起来，最终让中国消费者选择按耐住自己的购物冲动。但值得提到的是，即使中国出入境政策已经逐渐放宽，但要想恢复到疫情前的状态还需时日。

在电话会议上，Julie Brown指出中国内地消费者尚未回到欧洲，中国香港、日本、韩国和东南亚国家是当前中国消费者出境游的主要目的地。在日本和韩国，由中国内地游客贡献的销售额出现了明显的增长趋势。

根据百度指数，从1月8日新版出入境政策开始执行至于1月18日这10天里，香港的整体搜索指数要高于首尔、东京、巴黎和伦敦。其中首尔以94%的整体同比增长位居第一，随后是东京的33%和巴黎的25%。

需求图谱中，网友对“首尔旅游攻略”、“首尔旅游”以及“首尔塔”等关键词的搜索量在过去10天出现明显上升。类似结果也在东京的需求图谱中出现，伦敦和巴黎的搜索趋势则仍然与时事新闻强相关，旅游导向的结果较少。

为了迎接重新回归的消费者，许多奢侈品牌均在近期加大了对旅游零售业务的投入。香港机场内爱马仕和蒂芙尼等奢侈品牌免税店时隔两年后重新开业，针对游客推出优惠计划。香奈儿则在巴黎戴高乐机场开设两家新店，销售美妆、服饰、珠宝和腕表等商品。

有理由相信，中国消费者将在未来重新分配自己的奢侈品购物预算。不小一部分的消费将被海外旅游市场消化。这将对中国国内奢侈品零售也带来压力。

但不可否认的是，疫情三年已改变了中国消费者购买奢侈品的模式。疫情前70%中国奢侈品消费在海外完成的时代早已经一去不复返。咨询公司罗兰贝格驻上海负责人Jonathan Yan在接受《南华早报》采访时预测，未来中国消费者在海外购买奢侈品的比率将降低至50%。

过去几年中国奢侈品消费高涨，包括爱马仕和路易威登在内的多个奢侈品牌加速向下沉市场扩张步伐。这有助于品牌加强消费者的关系。这些消费者过去因为在当地没有直接购买渠道，在前往其它城市购买和出境旅游购买之间，显然更倾向后者。

咨询公司Oliver Wyman的报告显示，70%的中国奢侈品消费是由销售人员协助完成，40%的消费者每周至少与销售联络一次。对于像爱马仕这样的品牌来说，和销售建立起持久关系更为重要，而这是海外购物无法实现的。

另一个吸引消费者前往海外购物的原因是部分限定款式在中国无法购买。但在过去几年，奢侈品牌已经开始将中国作为多个限量系列的首发市场。考虑到多个品牌均在近期的财报中强调加大对中国市场的投资，出国买限量款的人群比例或将下降。