蜂花年销售额已破10亿 中国自主品牌绽放光彩

泼天的富贵，又一次轮到了蜂花。

距离李佳琦发表不当言论已过去数日，舆论依旧持续发酵。因为上架“79元洗护套装”，老品牌蜂花捡着捡着破纸箱，就捡到了一半李佳琦掉的粉丝。

另一方面，“只要79元”的揶揄蔓延到美妆以外的领域，多个国货品牌或主动或被动地承接了这波天降流量。如果现在打开短视频应用，你将会看到鸿星尔克的主播在用蜂花洗头，弹幕里网友正摇人去活力28直播间，而蜂花的台子上则摆满了白玉牙膏、蜜雪冰城和白象方便面等。

没有人想到，那句“国货很难的”委屈怨怼意外促成了一场“国货大团建”。但是狂欢之后呢?

“李佳琦掉的百万粉丝，蜂花捡了一半”：

是泼天的富贵，还是精准的营销?

14日午时，蓝鲸财经记者点进@蜂花官方旗舰店 抖音直播间，工作日的午休时段仍有4万人同时在线。截至下午2点，直播间75元的一号链接已经售出了超过百万份，目前处于15天预售状态，而包括79元套餐在内的十余个链接已然售罄。

直播间桌面上摆着一众梦幻联动的友商产品，主播一面喝着蜜雪冰城，一面表示“护发素卖完了，要不你们买个草莓脆啵啵吧”。

这卖到断货的泼天富贵怎么来的，大家都知道了。

11日晚，蜂花在抖音直播间连夜上架3款售价为79元的洗护套装，并有主播声称：79元在这里可以买5斤半——朴实无华的商战就此开打。据飞瓜数据，截至14日下午15时许，“蜂花官方旗舰店”的抖音直播间自9月11日凌晨5点开播起，已经连续播了超过3天又9个小时，且仍没有下播的迹象。

统计数据显示，这场仍然在线的直播截至发稿累计销售额达2500-5000万，超过3095万人走进过直播间，热度最高时同时有6.8万人在线。另一个数据可以用来对比此番的热闹，近一月内蜂花直播间卖得最好的时候是在七夕的返场福利中，累计销量500-750万，最高场观不足千人。

承接了滔天流量的同时，也有网友质疑蜂花“蹭流量”、“搞营销”。虽然蜂花否认了蹭热点的意图，仍至有业内观点指出，化妆品按斤卖就如同去买菜一样，但化妆品是美食而不是食材，前者和后者的意义完全不同。

据界面新闻援引化妆品行业人士观点称，蜂花以此方式营销，本质上是对消费者的误导，进一步加深了消费者对于国货就应该“大碗平价”的偏见。这不能体现出国货的品牌价值，也不利于国货品牌的长远发展。

蓝鲸记者查阅微信指数发现，蜂花的热度在8月底和9月初其实就有小幅上涨。大概就是这个时段，蜂花此前“没有钱进日本原料”和“捡别家纸箱寄快递”的热梗开始在社交网络上发酵，并被官方认领。在李佳琦相关事件之前，蜂花已经喜提数个热搜。

11日傍晚，蜂花直播间上架了数款定价为79元的洗护套餐，包含相同的2瓶1L的护发素和1瓶750ML不同功效的洗发水。舆论发酵后，蜂花官方回应称“79元的套装”一直有。

蓝鲸财经记者查阅第三方平台“飞瓜数据”发现，从现存纪录来看，蜂花抖音直播间的确一直有几款79元的产品链接，但并非现在的79元套餐，原先的79元产品卖得也一般。

上线79元套餐的同一晚，蜂花官方抖音在李佳琦相关视频下方评论：“对不起，弱弱的问一下可以捡粉丝吗?” 它的确是捡到了粉丝的——飞瓜数据显示，11号至13号的三天内蜂花抖音官方账号涨粉56.9万。

眺远营销咨询创始人高承远向蓝鲸记者表示，营销无罪，这是现代企业运营非常重要的一环。他认为，只要在法律和公序良俗的底线之上、不涉及恶性竞争，完全没有问题。造势、借势，本身就是营销行业的方法。

回过头看这场泼天富贵，更像是气氛到这儿了，蜂花顺势带头举了一下杯。

盘点蜂花经历的数次“野性消费”：

“穷”是策略，占据市场头部的蜂花过得还挺好

照理讲，蜂花对于这种天降的流量应该并不陌生。

2021年11月，一则“蜂花疑似倒闭”的视频刷爆短视频平台，几十万心疼国货的网友冲进刚刚入驻抖音三个月的蜂花直播间，给了这个老品牌亿点点震撼。

据新抖数据，蜂花官方旗舰店抖音号自11月13日起连续直播184小时，销售额破千万，近一周涨粉60余万。而其前两月的销售额平均在200到300万之间。

2022年5月，“蜂花董事长含泪直播”的视频在网络上疯传，有自媒体配音称：“蜂花老板亲自直播，含泪表示：蜂花有37年历史，不是杂牌，一直受外资企业打压，37年无违规，10年来仅仅涨价2元钱!”

上述内容再次引发网友热议，随后蜂花官方在线辟谣称：老板最近一直在忙碌复工复产的事情，暂无时间直播。在当时，有媒体评论称：这条假消息蕴含了太多能够煽动情绪的细节，消费者们要审慎。

消息爆出后次日晚上，蜂花直播间涌入16万观众。只是这一轮的野性消费规模要小得多，该直播累计销售额20.1万。不过这个数据已经较其当期业绩好了很多，此前7天，蜂花该账号共做了11场直播，累计销售额41万多，场均销售额不足4万。

蜂花董事长顾锦文曾亲自辟谣倒闭相关消息，称“蜂花一直在稳步发展、健康成长”。

尽管受外国品牌来华和国产品牌崛起的竞争影响，蜂花的市场份额一度萎缩。但据前瞻产业研究院的报告，2021年中国护发素市场十大品牌中，上海华银日用品有限公司出品的蜂花仍在头部之列，赶超宝洁、欧莱雅等国际公司旗下的潘婷、巴黎欧莱雅、沙宣等中高端品牌。据界面新闻报道，顾锦文曾透露，2021年蜂花的年销售额突破10亿元。

消费者恐怕并非不了解蜂花的市场地位，但依旧乐意配合官方账号的“哭穷”、“示弱”，关键或许在于蜂花的确提供了物美价廉的产品，将性价比做到了极致。董事长顾锦文曾透露，蜂花的产品平均毛利率为15%，而洋品牌的毛利率普遍在40%左右。

但蜂花目前的困境也是显而易见的。眺远营销咨询创始人高承远向蓝鲸记者表示，蜂花近年来的“哭穷”营销，一定程度上共情了一部分用户，但长期采用此法，容易拉低品牌调性，无法提升溢价能力。

据京东发布的《2022个人洗护趋势报告》，洗护发出现高端化、功能化两大趋势。高端洗护发产品销量同比增长超90%，防脱功效洗护发产品销量增长超80%。蜂花显然意识到了这个问题，并为此做出了一些探索。

上文提到的原“79元链接”就是一款中高端价位的产品，500ml的馥魅精油护发素需要79元，洗发露加护发素的套装则需要149元。此外，九樽植萃系列、无硅油洗护系列等都是定位中高端的产品。

国货大团建的狂欢场：

有直播间场观从4人涨至10万，野性消费不可持续

泼天流量不平均地撒给了白玉、莲花、郁美净、鸿星尔克、活力28等品牌，直播间迎来热卖。多个直播间里，79元链接成为“标配”，更显眼的则是桌面上和购物车里的“国货大乱炖”。

以其中目前粉丝数量80余万的“活力28衣物清洁旗舰店”为例，14日下午2点多，该直播间在观人数突破10万，15.9一千克的洗衣粉卖了50-75万。而前一晚，三个对直播不太熟悉的大叔甚至需要在热心网友电话指导下操作直播间的若干功能。直到今天，弹幕还在纷纷提醒主播关掉“晚发赔付”。

几个大叔一面说着“感谢粉丝饱饱、不要刷礼物”，一面向消费者展示两条正在加班加点的生产线。谁能想到，上个月底他们的一场直播在线场馆最高时仅有4人。

蜂花、活力28们或许代表着一些国货品牌的境遇，这其中还参杂着消费文化的变迁。“有意思报告”曾评论称：当下这个“新消费”层出不穷的时代里，用一种消费抵抗另一种消费，似乎说明，人们已经在思考消费更深层次的东西。

所以我们看过了太多次野性消费，从鸿星尔克到白象再到蜂花，每一次热点过后品牌都会迎来流量滑坡——野性消费终究不可持续。

眺远营销咨询创始人高承远向蓝鲸记者表示，营销只是术，国货品牌要承接“野性消费”的流量，就要做好产品+运营+品牌的基本功，否则热点一过，又是打回原形。特百惠(中国)有限公司数字营销与传播专家李杰进一步指出，国货品牌需要在平时通过持续的产品创新、品质提升、服务优化等方面来积累品牌资产，从而在消费者心中形成良好的口碑和形象，不能仅仅依靠“国货”的标签。

而这无疑是一程漫长的奋斗。在这场混乱的商战快收尾时，郁美净连夜注册抖音号冲进战场，台下已然坐满了观众。