老牌国货翻红能否留住流量 有国货品牌连夜通网加入这场商战

最近国货圈在互联网上很热闹。花西子“翻车”事件，让一众老牌国货蹭上热点，蓄力“翻红”。不少老牌国货卖断货，粉丝数上涨，更有国货品牌郁美净“连夜通网”开了社交媒体账号。网友直呼“这泼天的富贵终于轮到老牌国货了”。然而，当热度散去，又该如何保持流量和销量呢?

“泼天的富贵来了”，

老牌国货线上卖断货

9月9日，李佳琦在直播间带货国货美妆品牌花西子眉笔时，遭网友质疑眉笔涨价，李佳琦回应言论“翻车”。花西子也因79元的高价眉笔陷入风波。在网友的调侃中，花西子成为新一代“货币单位”——“花西币”，即1“花西币”=79元人民币。

9月11日， 在蜂花抖音官方账号，蜂花自嘲“我家护发素一瓶等于0.12花西子。”并主推自家的79元套餐，内含2瓶1L的护发素和1瓶750ML的洗发水，称“79元可以买到5斤半的商品”。这一波“拉踩”，挑起了观众看热闹的兴趣，有评论称，“趁你病，要你命”“电视里的商战：断他资金链。现实里的商战：戳他脊梁骨”。

随着大量网友涌入蜂花抖音直播间，9月12日，蜂花79元洗护套餐被抢购一空并登上微博热搜。飞瓜数据显示，11日至13日的三天内，蜂花抖音官方账号涨粉56.9万。9月17日下午，现代快报记者注意到，蜂花抖音官方账号粉丝近500万，直播间里的24款产品，只有2款有货。被网友热捧的“到手5斤多”79元套餐显示已抢光。

据媒体报道，9月11日早上5点多，蜂花“9月开学季”直播开始，晚上8点，观看人次还不到1000人。晚上8点后，随着蜂花成功蹭上“花西子事件”热度，直播间开始热闹起来，观看人次飙升至超过百万。隔天，直播间观看人次更是首次突破千万。9月15日早上4：40，这场持续了近4天的直播终于结束，观看人次3994万，预估交易额2500万—5000万。而在此之前，蜂花最火的直播仅有169.7万观众，交易额500万—750万，那场直播播了7天21小时。

有国货品牌“连夜通网”

加入这场“商战”

蹭上热点的蜂花迅速出圈，一众老牌国货，如青食钙奶饼干、汇源饮品等闻讯赶到蜂花评论区，表示“这泼天的富贵也分我们一点啊”。蜂花则大方地置顶评论称，“大家也可以多多关注花花的朋友圈，也都是老老实实的国货，不止花花一家，也请大家理性消费”。

只要79元的揶揄，也陆续被多个国产品牌接住。主打“椰味食品”的海南南国食品，上线了生椰拿铁79元套餐;裕华旗舰店上线了洗护套装——“79带走9件装，3斤的量你们觉得贵吗?”;莲花味精也在抖音商城和直播间上架了多款79元套餐。还有鸿星尔克、上海白玉牙膏、上海硫磺皂等均上架了79元套餐。而且这些国货品牌在直播间联动：鸿星尔克的主播用蜂花洗头，蜂花的直播间出现了白玉牙膏、白象方便面等产品。

更有国货品牌“连夜通网”加入这场“商战”。9月14日，郁美净通过官方微博发文：“别催了别催了，连夜通网了，毕竟44岁了，不太会玩大家应该不会怪我吧，小红书 、抖音全面入驻。”截至9月17日晚六点半，郁美净已涨粉至140万。直播间内，28款产品有18款显示已抢光。“很多产品暂时断货了，买不到的可以多支持别的国货。”

非遗国妆谢馥春冲上热搜

9月15日，中国第一家化妆品生产企业、国家级非遗谢馥春凭借着一盒38元的眉粉9年用不完的微博，冲上了热搜。

陕西西安的张女士刷到视频“一只79元的花西子眉笔可以用21个月”，于是也晒出了自己9年前花38元购买的谢馥春眉粉，一盒5克，平时用来画眉毛、阴影、发际线都很好用，用了这么多年只破了一层皮。9月15日，这条微博一度冲上了微博热搜，实时热度达到第3，热搜榜最高位置第8位，在榜时长13.5小时。截至17日10点，“38元买的谢馥春眉粉用了9年仅破皮”话题阅读量更是达1.3亿，互动量4.9万。

“扬州谢馥春真正的国货之光。”“谢馥春鸭蛋粉绝了。”“谢馥春的洗发水和发油都很好用。”……微博评论区，网友们纷纷点赞扬州谢馥春，除了眉粉，谢馥春的香、粉、油“三绝”也被无数网友喊话安利。此外，鸭蛋粉以及漆器盒包装更是双双出圈、好评如潮。

在谢馥春登上微博热搜后，大量网友“转战”抖音和淘宝直播间。一天销售突破124万元，两天涨粉17万。

“这泼天的富贵终于轮到我谢馥春了。”主播在直播间激动地表示，感谢网友的“野性消费”。经典三绝之一的桂花头油以及眉粉纷纷断货，经典工艺国妆鸭蛋粉售出2000余盒。

国妆品牌谢馥春始创于清代道光十年(1830年)，1915年获得美国旧金山巴拿马万国博览会银奖，是中国第一家化妆品生产企业，也是国家商务部认定的首批“中华老字号”企业。作为扬州香粉生产的唯一传承企业，谢馥春以香、粉、油“三绝”闻名天下。

2021年，谢馥春脂粉制作技艺入选第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录。2009年，谢馥春正式组建电子商务部，2012年入驻天猫开设谢馥春天猫官方旗舰店，随后进驻了京东、唯品会、小红书等大型电商平台，2022年4月，谢馥春正式启动抖音直播业务。

国货越来越受年轻人追捧，这给老字号品牌的发展和创收提供了机会，这一次“出圈”也给谢馥春带来了实实在在的经济效益。“仅15日当天，谢馥春线上销售额突破124万。”江苏谢馥春国妆有限公司党总支书记、总经理王桂明说，“东方化、天然化、人性化是谢馥春品牌永恒的内涵，打造东方化妆品的本土领军企业是谢馥春公司的不懈追求。”此次成功“出圈”，谢馥春将继续坚守过硬品质、增加产研投入、创新包装设计，积极拥抱“互联网+”，推动百年老字号再活一百年、活出新精彩。

老牌国货需思考如何变流量为留量

对于老国货品牌“抱团商战”迎来高光时刻，从网友们在直播间里的留言可以看出，是国货情怀和消费者同理心在起作用。

其实，近年来老牌国货“翻红”的案例不少。此前，鸿星尔克因向河南灾区捐款的举动，获得巨大的关注。鸿星尔克当时一夜爆火，一度被誉为“国货之光”，销售业绩一度猛翻52倍，总销售额超2200万元，多款产品脱销。然而，随着热度降下来，鸿星尔克直播间也渐渐回归平淡。

毕竟，翻红不能只靠情怀。“‘翻红’是指这些品牌又一次获得大众的注意。”东南大学经济管理学院经济系副教授浦正宁指出，老牌国货“翻红”，是“事件营销”。“‘事件营销’一次两次去使用，是一个巧劲，但长久来看，对于一个品牌发展是否能真正地建立正面形象这件事情，还要进行斟酌。而且要谨慎选择，什么样的事件参与，用什么样的形式去参与。这都是非常重要的。”

在他看来，在新媒体时代，用年轻消费群体喜闻乐见的工具、手段和传播方式进行营销是一种“策略”，比如让品牌拟人化，积极参与到一些热点事件的讨论中，可以在流量中博得关注，而且也能拓展年轻消费群体，这是积极的一面。

但另一面，基于事件的营销，无论是鸿星尔克捐款的正面事件还是当前一众老牌国货的营销，都很难长久，因为公众的注意力是有限的。短期内，确实能把这些关注转化为实际的销售量，但要想转化为品牌的正面形象，转化为长期内公众对品牌的正面的认知，帮助有限。

“如果巅峰留不住，那就重走来时路”，这是家用洗护品牌活力28在直播间简介中的一句话。在这轮“泼天的富贵”之后，越来越多的人都期待看到老国货品牌以崭新的样貌重新走上巅峰。

当热度散去，老牌国货又该如何保持流量和销量是需要考虑的问题。浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为，只有基于产品的，流量才会更加可持续。老牌国货要做好自我定位，如果走大众品牌路线，那货真价实是品牌的根本。“消费者对国货的期待非常朴素，就是货真价实、童叟无欺。大众品牌要融入大众，深入了解大多数人的需求。”