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鹿哈的23岁,比鹿晗赚的还多?

2023-10-18 16:38:22

近半年来,模仿鹿晗的凌达乐累计GMV超过1亿元,按照行业通行的30%利润计算,凌达乐半年的收入已经超过3000万。

鹿哈的23岁,比鹿晗赚的还多?

在那场直播里,凌达乐被问起年龄。“23岁,00年的。”戏剧张力在他说出这句话后达到顶峰,有人评论:“鹿晗23岁都不一定赚这么多。”

“鹿晗23岁都不一定赚这么多”

财不外露是大多数名人的选择,但不是凌达乐的。如果不是他自己掰着手指头算了一笔账,屏幕前的观众们很难具体感知到,一个普通人模仿明星走红后,能通过直播带货卷起多庞大的财富——

今年挣了多少钱?“七个月,一个月500个(万),3500(万)。成本应该有个1000个(万)吧。”

现在的资产有多少?“今年买了套房,花了1100(万),我房子没有买3000万。”“给我爸买了辆车,奔驰E。老家的房子装修一下,花了50个(万)。”

面对评论区不断蹦出来的好奇,凌达乐一脸轻松地舀起一勺剥好的石榴塞进嘴里,有问必答。兴致上来了,他甚至亮出自己的支付宝余额,“才30个W(万),真的,没钱”。

9月初的这场直播,最终把凌达乐送上热搜高位,只不过所有人还是会称呼他“鹿哈”,那是他更广为人知的艺名。哪怕去年已经改掉ID,正式告别了这个名字,凌达乐还是撕不掉模仿明星鹿晗走红的那张标签。

这是他第二次大规模出圈。上一次是在去年夏天,“黄子诚退出ESO”和“鹿哈 ESO”先后上了热搜。

正如明星鹿晗爆火的开端,是在顶流组合EXO出道,鹿哈走进大众视野,背后也有一个ESO组合的助推。那里不仅汇聚了模仿鹿晗和黄子韬的鹿哈和黄子诚,权酷龙、王二博、王俊卡和易烊干洗等一连串隔壁顶流的模仿者们,也都纷纷加入。

周粥是短视频重度用户,去年夏天,她无意中刷到一条抖音,“几个杀马特小年轻在自我介绍,‘我们是ESO’,觉得很搞笑”。刷到一次后,关于他们的视频就像连续剧一样源源不断推送到跟前。在她的记忆里,那段时间,ESO经常搞一些退出和回归的剧情,拍一些搞笑视频,“后来发现鹿哈‘改邪归正’去带货了”。

正如EXO每次有人退团,都会在饭圈掀起巨浪,ESO的人员变动同样扯出了不小的动静,只不过理由更加接地气。比如,黄子诚退团是因为回老家学车考驾照,鹿哈、王二博、权酷龙,则是因为去年8月在户外直播发布新歌时被举报侵权,不得不改掉艺名,退回凌达乐、赵大博和酷龙。

到了年底,凌达乐在积攒了大量关注后走向带货,更像是一件水到渠成的事情。他的橱窗里出现了巴旦木奶枣、脱骨鸡爪和手剥笋等各色小吃零食——一水儿的都是白牌,一边试吃,一边恭请“哥哥姐姐们”下单。

虽然名字改回去了,但在外人看过去,那还是一张无限接近于鹿晗的脸。首先是头发,颜色要时刻保持漂染过的浅金色,发型则是标志性的中分长刘海,那是鹿晗最经典的造型之一。笑容也要更像一些,精确到嘴角上扬多少弧度、露出几颗牙齿。

甚至穿着上,也是严格按照鹿晗早期风格打造的。有网友注意到,有一套蓝色格子外套经常出镜,几乎每一张和路人的合照,他都穿着它。另一位网友回复:“换了衣服就不像了。”

顶着明星同款脸直播的,大有人在。秀场直播横行的年代,“小林心如”日常在直播间上演眼睛瞎了、被针扎了,以及和尔康山盟海誓的戏码,一度引来王思聪刷礼物打赏。带货兴起后,2020年双12,至少有五个顶着“范冰冰式脸孔”的主播出现,它们被冠上夏冰、范爷冰、冰冰范等名字进行直播带货,其中数据最好的范爷冰,最高时可月入百万。

有人模仿明星成为网红,还有人思路打开,直接模仿网红。

东方甄选在2022年一夜爆火后,“东方珍选”“东方臻选”“东方绿选”迅速粉墨登场,不少人以为是衍生子品牌,但其实毫无关联。其中,“东方绿选”跟东方甄选定位相似,其抖音简介显示,从2022年开始打造电商带货品牌。商标注册时间在2017年,从2022年开始直播,且直播风格据说“学习一下对方(东方甄选)”。

出身草莽的疯狂小杨哥成为了带货大主播后,也出现了一比一复刻的暴躁小鹏哥。同样的直播间布置和人员配置,同样的黑上衣、墨镜与中分发型,就连“小杨嫂”都能找到对应。画面中,小鹏哥和一个外貌神似小杨嫂的女生一起带货,乍一看和小杨哥直播间一模一样。

小鹏哥懂得拿捏模仿的精髓,擅长从细微处制造让人似曾相识的感觉。比如,揣摩小杨哥口头禅并运用,挂在嘴边的是“把价格打下来”,上链接时吼一句“上车”,连说话语气、音量都相似。又或是直播间总以“热门了,我滴妈”命名,而“卧底马”还是小杨哥的口头禅。

许多新粉丝傻傻分不清楚,“长得太像了,直接脸盲”。老粉则对这种怼到脸上的模仿并不买账,“律师函麻烦签收一下”。

但这种简单粗暴的模仿,的确为暴躁小鹏哥带来了可观收益。瞅准小杨哥主要在抖音、快手,他们把主战场放在视频号。目前其视频号橱窗显示累计已售出近15万件商品,而小杨哥的视频号才售出不到一万件。

正主小杨哥一度坐不住,在直播间喊话:“你不能声音模仿,背景模仿,穿着模仿,样子都是模仿,那完全叫抄袭。我希望你要改正。”并表示,如果有人继续抄袭,“我们就要开始有所作为了。希望看到直播的那两人心里面能明白”。

不少人也认为,凌达乐“根本不是模仿,就是蹭”。但他财富积累的速度,还是超出了所有人的想象。据新播场测算统计,从2022年12月到2023年9月,凌达乐10个月的GMV(销售额)总和约在1.38亿至2.9亿元之间。而第三方平台蝉妈妈数据显示,近半年来,凌达乐累计GMV超过1亿元,按照行业通行的30%利润计算,凌达乐半年的收入已经超过3000万。

在开头那场直播里,凌达乐被问起年龄。“23岁,00年的。”戏剧张力在他说出这句话后达到顶峰,有人评论:“鹿晗23岁都不一定赚这么多。”

谁在为“山寨脸”买单?

虽然抱着看笑话的心态关注他们,但在凌达乐直播间,周粥也动心了。

“每次看视频他都在往嘴里塞奶枣,时不时还鞠躬感谢,还会说大家有需要再买。很努力很温柔的感觉。”刷到过几次后,周粥下单买了两款零食。

直播间里的凌达乐,主打一个真诚吃播。和不少明星只是做做样子走过场不一样,他直播时经常吃完全程,一边嚼还一边感恩:“谢谢哥哥姐姐们。”有人给他留言,“不用吃太快,吞了再吃吧”,他的回应是,“我只是一个卖货的,不用心疼。”

经常和凌达乐同框出现的,是女友兔兔。和凌达乐一样,“哥哥姐姐们”也是她的口头禅,起身鞠躬感谢的动作是不断重复的模板。晚上十点,兔兔的直播间准时开播,5分钟内,直播间观看数直奔两万人,兔兔一边手忙脚乱剥大虾,一边起身感谢:“大家不要跑不要跑,哥哥姐姐们想看兔兔吃什么打在公屏上。”

就如凌达乐在直播间展示支付宝余额一样,“实在感”贯穿直播间。比如,他会在直播间曝料说兔兔一单挣5毛钱,兔兔听闻此话一惊,“这话能在直播间说吗?”戏剧效果有了。同时,她又不忘对着镜头小心询问,“挣五毛钱可以吗?”

有粉丝在评论区下指令,“说公主请下单”,俩人立刻心领神会,凌达乐起身,做出绅士手,一起喊出“公主请下单”,凌达乐还不忘补充,“王子请下单”。

这种时刻的迎合状态,也给观众提供了一些情绪价值,周粥承认,“打工人看这种直播间也挺享受的”。相比于线下看销售脸色,买一款小零食都能获得十足真诚的感谢,戳中了一些人的钱包。同时,粉丝升到11级会送零食大礼包,点亮灯牌又有新的福利,直播间不间断地抽红包和福袋,也保持着热度。

短视频数据分析平台卡思总结过凌达乐成功的原因,第一是人设没有崩塌过,凌达乐也算得上帅哥,本人也拥有真诚的特点;第二是本人很敬业。即使刚开始直播数据不佳,他也始终调整细节。

刘空空曾给明星做过直播运营,在他看来,“很多明星直播是高高在上的,喜欢鹿晗的小孩可能很难看到鹿晗,但他们能每天在直播间看到一个和鹿晗长得相似的人”。他觉得,鹿哈有着帅气的外表,姿态又足够低,能够吸引到一些年轻人。

此外,凌达乐虽然是直播新人,但显然掌握了一定的技巧。和早期依靠拍摄短视频吸粉不同,如今的凌达乐,重心完全放到了直播上面。直播时间上,他几乎每次都在十一点后的深夜开播,这是被不少头部主播放弃的边角料空挡,效果好的时候,每天都能有10万以上的观看量。

蝉妈妈的数据显示,凌达乐的直播流量里,从“推荐feed”渠道进入直播间的观众达到八成以上,而和他相同带货水平的达人,均值只有45%左右。feed流是抖音官方推出的“直播间付费推广工具”,在抖音的推荐页里直接将客户推广的直播间呈现给用户。简单来说,凌达乐投了流量,用户就能在划看短视频的过程中,划到他的直播间 ,这或许也是1000万成本的一部分。

在刘空空过往的经验中,直播带货能成功,最重要的就是选品。

鹿哈直播带货多选择不知名的品牌,俗称白牌,主播的议价空间更大。盈利方式不是抽成,而是可以直接与工厂谈价。比如一单谈成10块钱,卖12块钱,2块钱就全部是直播间利润。

据刘空空所知,对于鹿哈这类主播,没有大主播的坑位费,带货利润空间却可能更大。“大主播可能抽20%到30%,但是鹿哈或许能挣到40%到50%,同样卖一包纸可能鹿哈能挣你两倍。”

对比来看,暴躁小鹏哥得以在视频号飞跃,有自身的努力和运气。

去年五月,他们在视频号发布了第一条视频,主要是兄弟二人互动,仅有的9条评论中,说无聊的就有3条。直到半年后,一条“筷子夹手机”的视频才让转赞评从两位数跃升到几千个,“好像小杨哥”的评论频繁出现,底下还会显示“作者赞过”。

随后的视频中,围绕着兄弟整蛊,俩人各自稳定了视频人设,一个“低调稳重会外语”,一个“沙雕自信总被揍”,仿佛镜像复刻了小杨哥的家庭剧本。

靠短视频吸引来关注,暴躁小鹏哥迅速开启直播变现。一般晚上七点开播,时间也靠拢小杨哥每周六晚七点的直播时间,主打真假难辨。费尽心思的模仿卓有成效,据报道,其每场直播观看量已经突破10万。

另一方面,他们也吃到了平台红利。2022年,视频号加紧完成商业化,目前已经形成了短视频流广告、直播打赏以及直播电商三种模式。加之视频号去中心化的设计,并不特意给大主播流量加持,大家共享同一条起跑线,也给了草根主播机会。

在一个新平台,率先复制已经得到验证的顶流,暴躁小鹏哥可以说走了一条捷径。

捷径分叉

在接受人间后视镜访谈时,凌达乐坦言:“我们确实在走捷径,但我们也真不想再走父母的老路了。”

模仿鹿晗,对出身农村的他来说,不是一个难做的决定。据他讲述,自己初中毕业后,在鞋厂做过流水线上的工人,在理发店给别人洗过头,“冬天洗得手都要废掉了”,还去奶茶店做过服务员、送过外卖,每小时工资8块钱,做得好才能加薪,一块一块地往上加,第一个月只赚了八百多块。

短视频刚兴起的2018年,凌达乐像所有的新潮年轻人一样,把镜头对准自己。开始直播的第一个月,情况就发生了变化。那会儿,“爱笑的凌达乐”一天播三场,一个月下来,四千多块钱进账。

命运的齿轮,在评论区频繁出现“有点像鹿晗”的评价后开始转动。凌达乐决定抓住这个机会,从发丝的颜色到嘴角的弧度,无限靠近那位明星。

有粉丝气不过,跑去评论“长得根本不像”“丑死了”“别来沾边”,他没有止步,“哪怕背负所有的骂名也无所谓”。别人为了流量冥思苦想,到凌达乐这里,简单得近乎一场开卷考试:只要在短视频里打扮得像鹿晗,不论说什么做什么,播放量自然甩出其它视频一大截,最高能到百万。

想走捷径的他,和一群相似的人相遇。被冠以山寨名号的ESO,多的时候能上十个成员,他们之间的互动催生出无数土味又搞怪的剧情,吸引着观众像追真人秀和连续剧一样追下去。

但真正跑出来、数据称得上好的,只有曾经的鹿哈,现在的凌达乐。

9月直播语出惊人后,凌达乐已经停播半个多月了,虽然一直在掉粉,但他一直没有真正消失。今年2月,他成立了凌达乐传媒公司,女友兔兔、兄弟赵大博(前ESO成员王二博)的抖音账号,陆续挂上了这个MCN的名头。

23岁的凌达乐月入500万后,迈入了人生新阶段:当老板。自曝1100万的豪宅也显出原形,一整面阔气的落地玻璃窗映着长沙的夜景,客厅中央专门划分出一块直播的区域。有人认出那是长沙最贵的楼盘之一润和滨江湾,入住要验资,“发财还得当网红”。

同为ESO组合前成员的林俊绝,也即将签约凌达乐的公司。他感叹说,曾经一起当“互联网小丑”的兄弟凌达乐,摇身一变成了自己的老板,“没办法,因为人家混好了”。

即使是同一个团队出身的兄弟,直播带货的成绩也差异明显。

数据显示,林俊绝近半年累计GMV则只有不到两万五;曾经叫“王二博”的赵大博, 近半年累计GMV在250万至500万之间,场均销售额不到五万。而ESO前队长王俊卡,目前似乎还没有直播带货的迹象,7月仍然继续在视频中向黑粉发起挑战,有人看热闹不怕事大,“人家鹿哈都起飞了”。

围观群众的心态,也在见证了凌达乐崛起后,发生了微妙的变化,“恨自己长得不像任何一个顶流,不然骂死我我也要蹭”。有人计算,凌达乐如今一天就能赚20万,比自己一年累死累活赚得还多。“互联网这碗饭我什么时候能吃上?”成为高赞评论。从质疑鹿哈到理解鹿哈,再到想成为鹿哈,又是一个真香时刻。

但直播带货,早就过了遍地黄金的时代。

据《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告(2022-2023)》,截至2022年末,我国网络表演(直播)行业主播账号累计开通超1.5亿个,其中日均新增主播峰值为4.3万人。其中,在以直播为主要收入来源的主播中,95.2%月收入为5000元以下,仅0.4%主播月收入10万元以上。

直播行业的“28定律”,比绝大多数行业都要更加极端。刘空空今年34岁,在北京做了六年多的直播运营。在他印象中,2019年是直播带货的关键之年,“那年开始各家平台四处挖人,我们老板到处开会。但目前直播带货已经到了平台期,除非有自带流量和资金,普通人已经不适合入局”。

除了竞争压力,山寨主播们还面临侵权风险。

模仿的尺度一招拿捏不准,既可能失去自己的名字,也可能招引来官司。“山寨版林俊杰涉嫌欺诈”一度登上热搜,凭借与林俊杰相似的长相,模仿者范一贤直接冒用林俊杰名号接商演,先是被唱片公司警告,直到明星本人忍无可忍回应称不会放弃法律武器。而汪峰的模仿者丁勇,也因未经允许,使用汪峰的姓名及照片进行营利性宣传被起诉。

东方绿选输了和东方甄选打的官司,只能在简介里加上了一句郑重声明,“东方绿选和新东方(东方甄选)没有任何关系”。但他们还喊话东方甄选法务,称对方没必要“偷偷摸摸地来我的作品下面回复我的粉丝”,可以自己公开发出相关官司内容。

底下有人评论,“回复你们相当于给你们做宣传了,是不是?”

至于已经告别鹿哈的凌达乐,已经开始筹谋下一步发展。

“最近人特别累,搞切片的事情,开发了新店。公司也没招人,就我一个人。我一般早上九点就开始工作了,到下午三点吃个饭,再工作一个小时,然后睡两个小时起来,他们差不多来我家直播,然后陪他们播一下。”凌达乐说。

他口中的“切片”,也是头部主播小杨哥崛起的秘密。流程简单,博主向外界开放授权,被授权者获得直播素材,进行二次创作,即可跳过直播步骤,直接卖货,收益由双方分成。

看上去,他已经逐渐在向成熟主播过渡,真实的心境只会偶尔袒露。

面对直播间“飘了”的质疑,他直接怼回去:“一个月给你搞500个W,23岁,你飘不飘?我已经在不断的压制住我的内心。”顿了一下,这个暴富的年轻人继续补充:“当你站在我这个(位置)的时候,你会发现你飘得比我还厉害。”

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