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全网追黑暗荣耀 为何奈飞韩剧爆火?

2023-03-15 15:49:22

《黑暗荣耀》,今年当之无愧的爆款剧。第二季上线当天,几乎全世界都在“呼唤妍珍”,尽管奈飞已经做足准备,瞬时涌入的海量用户还是让服务器瘫痪。

在《黑暗荣耀》之前,也出现过现象级的《鱿鱼游戏》。奈飞投资的韩剧,为什么常常能成为爆款?韩国的故事和现实,又怎样和全球的情绪完成共振?

全网追黑暗荣耀 为何奈飞韩剧爆火?

"K drama"的成功

3月10号那天,全体网友等待《黑暗荣耀2》的盛况,至今让人难忘。

那是个星期五,一早,小红书上已经是铺天盖地的“妍珍呐,我可想死你了”。下午4:00一到,各个字幕组链接、网盘资源奇迹般地出现在微信群里。打工人安宇早已按捺不住下班的渴望,她提前点好了咖啡,预备着一口气看完8集,直到凌晨。

热闹的不止国内。泰国大学生Alfred在论文的截止日边吃泡面边追剧,还在社交平台上传截图,“妍珍呐,我来了”。朴妍珍的扮演者林智妍感受到了观众的迫切,也在Instagram上玩梗呼应——“妍珍呐,听说你今天要完蛋了。”

至今,豆瓣上有将近18.8万人,给这部韩剧打出了9.2的高分,IMDb(网络电影数据库)上,它的评分达到8.0,观众们似乎又重新感受到一度积灰的全球化浪潮。这不禁让人联想起18个月前《鱿鱼游戏》的盛况,“一二三木头人”的游戏似乎还在眼前,更早之前,还有《王国》中丧尸凄厉的叫喊穿过树林,以及《爱的迫降》里,玄彬和孙艺珍坐在篝火前的笑容。

这几年,韩剧在国际上拿到了亮眼的成绩,就像K-pop(韩国流行音乐)一样,韩剧被称为K- drama,二者共同构成了一股席卷全球的韩流。

这股韩流似乎从2020年刮起。奈飞的一位发言人曾公布说,和2019 年相比,2020 年亚洲地区韩国内容的观看次数增加了4倍。而60%的奈飞用户在2022年至少观看了一部韩剧。

轰动一时的浪漫喜剧《爱的迫降》,在日本排名前十的时间高达 229 天,是最受关注影片的第六名;2020年播出的《虽然是精神病但没关系》,在加拿大、澳大利亚、新西兰、尼日利亚和俄罗斯,都进入了奈飞影视排行榜前十名;惊悚剧《甜蜜之家》,在奈飞上线四周,吸引了2200万订阅者,也登上过全球平台排名第三的位置。至于《鱿鱼游戏》,将爆款韩剧的定义提升到另一个维度,播出当月,全球共计1.11亿用户观看了这部剧。

而这些爆款韩剧背后,其实都有一个相同的推手——奈飞。除了播放平台的身份,它同时也是《黑暗荣耀》的资本方。

作为一家国际化的互联网公司,奈飞有超过40% 的内容是非英语内容,平台自带的翻译程序涉及非常多的语言,连那些小语种中的小语种,比如波斯语、意第绪语、梵语,都有覆盖。

一位奈飞的发言人曾经说,这是奈飞的策略,不只针对英语地区创作内容、吸引用户,“我们的大部分增长将来自美国以外”。就像韩剧《鱿鱼游戏》在全球轰动,德剧《暗黑》90%的收视率,都来自德国以外的地区。欧洲市场也一直是奈飞布局的重点,2018年,奈飞还在西班牙马德里设立了内容制作中心,投入10亿美元,占到了当年内容制作总费用的十分之一,用来制作欧洲原创内容。

但是,为什么在奈飞面向全球的策略中,韩剧成了最大赢家?这个原本只在亚太地区流行的品类,为什么现在会风靡全世界?

某种程度上,奈飞与韩剧是相互成就。之前,韩剧最常见的一种制作资金结构是:电视台出资三分之一,企业赞助三分之一,向中国或日本电视台预售转播权的收入占三分之一。2016年后,缺少了中国的资金来源,韩国受到很大影响,而之前被中国狂热市场抬高的演员片酬、编剧费、制作成本又很难降下来,韩剧一时陷入了不知道该往哪走的困境。在这个时刻,想要打开亚太市场、增加订阅用户的奈飞,就像是一个“救世主” ,带着钱和合作意向来到了韩国。

奈飞踏入韩剧的领域,是2016年前后。最初,就像国内一些电视台与视频平台的合作模式,韩剧先在韩国的电视台首播,一个月之后再上线奈飞。到2017年,奈飞拿出了更多的钱,开始参与投资制作,比如奉俊昊的电影《玉子》,奈飞投了5000万,电影上映后,奈飞的韩国用户从9万增加到20万。

之后的两年,奈飞迅速在韩国打开局面。除了跟电视台合拍,投资影视剧,2018年5月,奈飞还在韩国开设了办事处,影视作品在奈飞的上线时间,也从电视台播出后的一个月慢慢缩短为一个小时。

奈飞推出的韩剧,甚至成了韩国影视娱乐公司二级市场“晴雨表”。想要在韩国股票市场赚钱变得很简单:看奈飞新上线的韩剧,如果觉得第一集好看,这部剧有成为爆款的潜质,就买入制作公司的股票。比如去年的韩剧《非常律师禹英禑》,第一集播出后,制作公司 AStory 的股价连续涨了3周,涨幅超过一倍。

韩剧的成功给奈飞带来了最直接的好处。2019年3 月,奈飞在韩国的订阅数突破了 153万,2021年达到了514万。《鱿鱼游戏》播放当月,行业追踪机构 WiseApp的数据显示,奈飞在韩国的收入为 6800 万美元,同比增长 78%,奈飞的股价也一路上涨,其中《鱿鱼游戏》凭一己之力,将奈飞市值提高了 190 亿美元。

这一轮《黑暗荣耀》的热播,奈飞也受益不少。上线当天,谷歌和苹果应用商店的奈飞App单日激活用户数合计为474.86万,比一周前骤升84.5%,创下2020年5月以来两大应用商店的最高值。

韩式爽剧,全球共情

奈飞与韩剧的成功,也与疫情三年奈飞逐渐形成的方法论有关。其中最重要的是,放弃独立制作内容的权力,选择和韩国本土成熟的团队,共同开发内容。

2019年前后,奈飞与韩国最大的两家戏剧工作室成为合作伙伴,一个是CJ ENM的子公司Studio Dragon,另一个是 SLL 。

CJ ENM是韩国电影、媒体和K-pop 制作和发行领域的顶级公司之一,公认的娱乐帝国。Studio Dragon曾经是 CJ ENM 的一个部门,后来独立出来,采用工作室制度运营,与韩国最好的编剧、导演联系紧密。2017年,Studio Dragon进行IPO时,首席执行官Jinnie Choi曾说,公司最宝贵的资产,是133 名导演和编剧,其中就包括执笔《黑暗荣耀》的“传奇编剧”金银淑,以及曾执导《信号》的导演金元锡。

SLL则和JTBC有很深的渊源。JTBC 也是韩国一家综合娱乐集团,在影视剧、综艺的制作上成熟精良,《拜托了冰箱》《孝利家民宿》《经常请吃饭的漂亮姐姐》,都是由 JTBC制作、播出。

可以说,选择了这两家制作公司作为合作伙伴,奈飞已经成功了一大半。韩国高丽大学的三位学生,曾在发表的一篇论文提到,奈飞参与韩剧制作主要有两种方式。

一种是合资制。奈飞向两家工作室投资 50%-70%的制作成本,作为回报,能获得独家的全球播放权(除中国外),以及韩国的非独家播放权。从2020 年到 2023 年,这些剧集相继上线,比如《阳光》《文森佐》《德鲁纳酒店》等等,点开这些韩剧,很可能会在演职员表里,看到 Studio Dragon和SLL的标志。

还有一种合作方式,凸显了奈飞的“土豪”本质——奈飞提供大约110%的制作预算,分配给韩国制作公司,也就是独资。相应地,奈飞会获得所有的知识产权和独家播放权,其中《王国》和《鱿鱼游戏》,都采用了这种模式。

奈飞对韩剧的投入是巨大的。奈飞亚洲总监金敏英,就是一位韩国人,她曾经公布2021年的制作计划,表示将投资5亿美元(约32亿人民币)在韩国内容的制作上,而奈飞在亚太地区全部的内容预算是10亿美元——韩国内容占到了一半,足以看出奈飞对韩剧的看重。韩剧平均每集的制作成本也逐年上涨,2019年的《王国》,每集成本在 170 万美元左右,到了2020年的《甜蜜之家》,每集投资涨到了240万美元。

放眼全球,创作者们很难遇到像奈飞这样的合作者,不仅给钱,还给自由。有人访谈过多位韩国影视公司CEO、编剧、导演等,大家对奈飞一致的评价是:尊重创作者,只看结果,不问过程。

《王国》编剧金银姬曾说:“奈飞给予了无限的创作自由,在内容和技术方面,根本没有说过要怎么做。”制作上提出的要求,“从没听到奈飞说过NO”。另外的主创提到,就算是奈飞给了反馈意见,“只是提供参考的程度,对最终呈现的作品没有任何干预”。

这种自由还体现在剧作的题材上。韩国的电视台更传统,也更保守,会考虑观众口味的公约数,不愿意轻易冒险,但奈飞更大胆、开放,偏爱非常规的惊悚片、恐怖片等,比如《甜蜜家园》《僵尸校园》 等丧尸题材的剧集,或者创新设定的剧集,比如《鱿鱼游戏》。

有影视工作者认为,奈飞增加了韩剧的内容多样性,如果没有奈飞的浓厚兴趣,很多剧集不可能在韩国制作。早在2011年,编剧金恩熙就已经构建了《王国》的故事,但因为暴力、血腥的情节,没有任何韩国电视台愿意接手,奈飞的敲门让它意外成了全球爆款。

更重要的是,奈飞抓住了韩国社会文化的独特性,这是它的制作内核。比如最近引起很多讨论的《小小姐们》《安娜》《财阀家的小儿子》《黑暗荣耀》,包含了韩国社会形态和政治生态的两个基本话题:阶级和立法。

在韩剧中,普通人与财阀的斗争、与落后律法的博弈,是永远的母题。《鱿鱼游戏》里,有2008 年金融危机后,充斥着破产、失业与分裂的韩国社会的影子;《财阀家的小儿子》,抨击的是垄断性质的大企业,如何去影响社会的阶级景观;《黑暗荣耀》围绕着的,是困扰了韩国社会数十年的校园霸凌和少年犯罪。文化评论家Kim Heon-si将韩国作品的吸引力归结为:“其中的人文主义吸引了人们的注意力。”

更隐秘的因素是,韩剧制作有好莱坞高度工业化的影子。韩剧是“编剧中心制”,编剧的地位贯穿始终,从剧本策划、选择场景、确定导演和演员到拍摄,编剧都有举足轻重的话语权。他们要了解流行要素,懂得搭建人物关系,最大限度地吸引用户。

《黑暗荣耀》编剧金银淑,曾经解释过自己写剧本的思路——要精准地设计。“我们希望剧情够聪明、沉着和精准,就像围棋的每一手。故事内容有99%遵循精准计算的路线,至于剩下的1%,我希望顺其自然。”

某种程度上,韩国人拥抱了美国文化75年之久,不论是防弹少年团,还是韩剧、韩国音乐的流行,本质是“美式的”。“韩国人的文化流动,创造了美国文化的这一旁支,我们将其称作韩流。” 加州大学尔湾分校的金暻鉉(Kyung Hyun Kim)教授在接受澎湃采访时说。

奈飞还能卷多久?

与这股席卷全球的韩流相比,奈飞在其他地区的内容影响力,显得乏善可陈。

截至2019年9月底,奈飞在欧洲、中东和非洲地区,拥有4740万付费用户,成为继北美市场后的第二大市场。但对于普通用户来说,很难立刻想起任何有影响力的当地影视作品。

对奈飞而言,危机可能刚刚开始。就像国内三家长视频平台长达十年的烧钱战争一样,迪士尼、亚马逊、苹果与奈飞的战争,从来没有停止过。

迪士尼拥有星球大战 IP,可以说是有史以来最成功的好莱坞特许经营权之一。除此之外,海底总动员、钢铁侠系列IP,也让迪士尼在新冠期间得以存活。亚马逊Prime Video同样强大,与奈飞的 2.216 亿用户相比,亚马逊在全球拥有 1.17 亿用户,能到一半。全球一度有 200 多种流媒体服务在争夺客户,导致北美和欧洲的消费者因为选择过多,而出现了“订阅疲劳”。

来分奈飞蛋糕的竞争者越来越多了,而全球经济的衰退,又让可分的部分越来越小了。

2022年是一个分水岭。虽然《鱿鱼游戏》为奈飞吸引了亚太地区的100万新用户,但相比之下,奈飞在欧美和其他地区用户流失的用户更多。2022年,奈飞的订阅流失率约为 37 %,20万用户取消了订阅,其中不少是Z 世代和千禧一代,这是最近10年里,奈飞订阅用户数量第一次下滑。

随着订阅数量同时失去的,还有华尔街的爱。在2021年末至2022年初的6个月中,奈飞的股票下跌了两次,整体跌幅达到了 64.7%。2022年第四季度的财报,同样不乐观,奈飞的收入增速,已经接近2002年IPO上市后的最低值。

高盛分析师在1月10日的研报中将奈飞评级为“卖出”,目标价为225美元。亿万富翁投资者比尔·阿克曼 (Bill Ackman)则撤回 11 亿美元投资,他在这笔交易中损失了大约 4 亿美元。在一份关于撤资的简短声明中,阿克曼表示,他不确定奈飞的前景,所以清算了股票。

这一边,奈飞自身陷入衰退,另一边,韩国本土的电视台,也在想办法抵御奈飞对韩国影视行业的重塑。

因为奈飞巨额的投入,编剧费、导演费、制作费又一次涨了起来,资本不足的韩国制作公司,很难聘请到顶级创作者,也因为缺少韩国国内资本的投资,韩国影视内容的知识产权,大多被奈飞收入囊中,更多的影视作品和它们的附加价值,都被奈飞以垄断的姿态拿走了。

奈飞逐渐成为韩国影视行业、创意工作者,甚至观众的首选,一些没有与奈飞合作的韩剧,遭遇了史上最低收视率。很难想象,韩剧走向全球的代价,是韩国本土电视剧的衰弱。以至于韩国文化部长朴普均曾说:“《鱿鱼游戏》的大部分利润,都被拥有知识产权的奈飞收取了。必须想办法停止将我们内容的知识产权让给海外平台。”

去年 12 月,多家韩国制片公司、工作室发起了“创作者联盟”,立志为保护知识产权努力。韩国文化、体育和旅游部公布了一个为期四年的计划,将斥资 36.6 亿美元(4.8 万亿韩元),用于支持流媒体内容制作。

韩国本土一些大公司,比如KBS、MBC、SBS和SK电讯,已经将韩国现有的两个最大的流媒体合并,叫做Wavve,合并之后有1300万用户,他们希望这个平台成为“亚洲的奈飞”,将流媒体内容的支出增加到 1.8 亿美元。

内忧外患不断,奈飞正在想办法开源节流。价格变化是最容易想到的一步。与其他OTT平台相比,奈飞将自己定位为价格更高的服务之一,2022年,它在美国等地区提高了价格,基础费用从每月 8.9 美元提升至 9.9 美元,相比Disney+的7.99 美元,Apple TV的4.99 美元起,奈飞贵了不少。今年以来,或许是想吸引全球范围的用户,奈飞又在中东、南非、拉美的30多个国家下调了订阅价格,比如一些地区的订阅费从7.99欧元降到了4.99欧元。

同时,奈飞开始打击用户之间共享账户。就像在国内,人们习惯跟亲友借一个爱奇艺或腾讯会员一样,根据奈飞的估算,在全球,大约有一亿用户会跟亲友共享账户。

早在2019年,用户增长首次停滞时,奈飞就注意到了这种行为,但当时担心禁止共享账号会得罪用户,奈飞按兵不动,甚至写出“爱就是分享账号”的宣传语。在迎来10年最差财报之后,奈飞也知道今时不同往日,为了增强盈利能力,必须确保付费用户数的持续增长。

去年年初,奈飞开始尝试禁止帐户共享,有些用户会收到提示:“如果您不与该帐户的所有者同住,则需要注册自己的帐户才能继续观看。”在今年的最新政策中,葡萄牙、西班牙等地的用户,需要给账户设置一个主要位置,允许为两个非同住者新增子账户,不住在一起的人不能共享账号。

和其他互联网公司一样,奈飞的裁员也在进行着。2022年5月-6月,奈飞两次宣布裁员,共计裁掉了约450名正式员工。

面对庞大的市场,环伺的对手,和萎缩的全球经济,此刻奈飞的处境,与《黑暗荣耀》结尾处并肩站立的文东恩、周汝正一样——更艰难的故事,也许才刚刚开始。

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