人均37元的早餐为何没人买单了

做个小小的调查，你会在早餐上花多少钱?

最近，曾被称为“早餐界爱马仕”的桃园眷村被传撑不下去了。今年，桃园眷村在深圳万象天地的门店正式关闭，宣告这家曾经年营业额超6600万的早餐店，正式退出了广东市场。

要知道，这可是人均早茶狂热的广东省，在这里，人们对“排队吃早餐”有最大的包容度。而一家早餐店，在广东都开不下去，无疑成为了一种黑色幽默。

“败走广东”传闻在互联网上发酵10天之后，1月17日，桃园眷村公众号发布了一篇标题为《我们的十年》的文章，文中一句“人生总是有起有落，我们身在时代的浪潮中，很多事情确实身不由己”，或许可以算作是品牌对近期风波的回应，也从侧面印证了这家红极一时的“高端中式早餐”，正在面对前所未有的考验。

许多人把矛头对准了桃园眷村的价格，认为是“定价太高”，导致桃园眷村失去民心。

这种说法也不是全无根据。如果你打开点评网站查看桃园眷村的门店评价，会发现“价格较高”依然是出镜率最高的评语之一。

乍看起来，8元一根油条、10元一碗豆浆，20多块的烧饼……和路边早餐摊相比似乎也不算离了大谱，但人均37块的价格似乎又预示着，想在桃园眷村吃得稍微体面一点，动辄就得花上一顿快餐的价钱。

所以，“高价”真的是桃园眷村的原罪吗?至少，在桃园眷村的鼎盛时期，没人会这样想。

“帮你告白的早餐店”，前网红时代的营销教科书

桃园眷村，可以说是最早一批“乘风而起”的网红餐饮。

虽然只看“眷村”二字，你会误以为这是一家来自台湾的餐饮品牌，但其实，桃园眷村是在上海发迹的，其首家门店于2014年在上海泰州路开张，店内主打的招牌美食，也基本承袭自上海早餐界的“四大金刚”——油条、包子、豆浆、饭团。

形成反差的是，桃园眷村的装修采用黑白色调，配合侘寂风的装修，远远看上去全然不像一家卖豆浆油条的早餐店，更像是一间现代艺术馆。

鼎盛时期，桃园眷村拥有40家门店，遍布全国13座城市。那独树一帜的黑底招牌，几乎遍布一二线最受关注的顶级商圈，包括上海的新天地、北京的三里屯、南京的德基广场等，天然就站在话题中心。

那时候，桃园眷村风光无限好，选择在这里吃一顿早餐，就算排上两个小时队也不稀奇。据当时媒体报道，桃园眷村上海新天地店的每日平均客流量可达700-800人，每天客流最高可以达到1000多人，出品快、翻台率高，让它一时间成为了“中式早餐高端化”的引领者。

大约是两岸早餐文化本就一脉相承，这些承载了“故乡”记忆的美食，曾经广受好评。

正如当时桃园眷村在“品牌故事”中所诉说的那样，“它源于一个地名，却远不只是一方地域风味的象征……眷，是人与人之间的一种情结，也是今天与昨天之间的一种念想”。

时至今日，哪怕南北食客们在豆浆的咸甜上无法达成一致，但是，很少有人会质疑“豆浆油条”这一对国民早餐CP的含金量。

用饮食串联文化，这种以“情怀”为核心的打法，让桃园眷村在城市中产之间一夜爆红。

2016年，一篇名为《他在LV边上开了家烧饼油条店，火遍上海滩，网红们为吃上一口甘愿排队两小时》的文章横空出世。文章在开头就毫不避讳地提到了品牌的定价“有些逆天”“姑娘们……一副吃不到便不走的架势”，但随即笔锋一转，开始以密集的金句，提炼概括桃园眷村的文化内涵，而这也成为桃园眷村最显著的标签：文艺。

“我愿意为你，磨尽我一生。”时至今日，这条文案依然在广告行业中有着教科书级的地位。

在那个土味情话还没诞生的年代，这种走文艺路子的金句实在是太有记忆点了，不少人特意去店里点一碗豆浆，只为用手机拍出这行字在碗底影影绰绰的样子。

在城市中心的高端商圈，喝一碗有故事的豆浆，随手一句浪漫的情话，绝对是当时无往而不利的社交货币。

当然，这句话在今天看来，是否略显油腻，那就属于见仁见智的后话了。但那时，除了桃园眷村，没人能把豆浆油条的生意，做得这么“浪漫”。

也正因为这份一时无两的文艺范，桃园眷村在风头最盛的时候，甚至一度盖过了几年前就在做台式快餐的“前辈”们。

所以，无论是在热门商圈上班的城市中产，还是慕名前来打卡的旅行者，没几个在乎桃园眷村的“贵”。这种轻微的溢价，反而给消费者提供了一种“配得感”。

贵，又如何呢，也不过就差几块钱而已。

吃早餐“图氛围”的人，都去哪儿了?

好景不长，桃园眷村在2019年进入了瓶颈期。

这一年，桃园眷村在上海的4家门店陆续关门，其中就包括了那家“开在LV旁边”的南丰城门店。当时桃园眷村高层在接受采访时表示，停业“只是暂时的”，品牌会在当年内进行全面的品牌升级。

但到了2020年，桃园眷村的“升级”调整仍在继续，更多“暂停营业”的消息就陆续传来。当时桃园眷村CMO程辉曾称：“该关还是要关，租金很高的话，必须关。”

这意味着，为了打造“侘寂风”选择的高端商圈+大铺面，已经让品牌感到了资金压力。

当一家家店铺，慢慢消失在城市中产们所熟悉的“圈子”里，或许就意味着，任何讲不下去的故事，都会有结束的一天。

而桃园眷村的落幕，“贵”并非真正的原罪，失去了讲述故事的能力才是最致命的。

当大环境发生变化，旧食客们正在迎接新的生活和挑战时，也就没有什么坐下来听故事的闲暇。而新的消费主力军，对见怪不怪的土味情话并不感冒，这就意味着品牌需要创造新的故事，才好去笼络这些年轻的消费者。

但在产品和营销的创新上，桃园眷村都显得有些后继无力。

这几年，桃园眷村也学会“因地制宜”，开发牛肉面、小笼包等新品，但无论是更新速度，还是品牌特色，都不能让新一代的消费者感到满意。

作为“前网红时代”的既得利益者，它其实一直没能推出一款具有品牌特色的招牌产品，产品既不能留住顾客，也不能与“眷村故事”形成强烈的绑定，就无法担负起“复兴”的重任。

浪潮退去，裸泳的人总是很尴尬。

当人们重新投入生活，才发现这家店不仅开始在线下消失，连在互联网上，也很少听到它的声音。尽管品牌也在努力做跨界联名、推广门店活动，但始终没能形成话题效应，只能看着过去的顾客越走越远。

37元的早餐有点贵，打工人的时间更宝贵

至于桃园眷村曾经叫座的招牌美食，也无法成为老食客持续打卡的理由。

可以说，随着人们对于“眷村”的好奇心开始消散，吃饭这件事重新回到食物和服务本身，食客们对桃园眷村的热情也就消散了。

更何况，随着各种“平替版”涌现，桃园眷村的定位变得更加尴尬。

“不是桃园眷村吃不起，而是小桃园更有性价比。”桃园眷村最有力的竞争对手，从来不是路边的早餐摊，也不是讲究仪式感的omakase，而是那些介于两者之间的新中式快餐。

小桃园官网显示，这家曾被视为“低配版桃园眷村”的连锁早餐店，目前已经在上海拥有27家直营店铺，店铺面积更小、客单价更低。显然，它更容易获得打工人的心。

或许从一开始，豆浆油条“高端化”就是个伪命题。

中式早餐的特点，在于最简单粗暴的碳水冲击，在于煎炸烹烤中升腾的烟火气，能够为打工人带来最有效的能量补给，而给故事留出的时间本就不多，要讲好一个关于“过去”的故事，并不容易。

毕竟，对打工人来说，想要不紧不慢地吃一顿早餐，从来都非常奢侈。